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10月11日消息,新闻客户端的竞争已经日益激烈。先有搜狐新闻客户端4月24日首个宣布用户数破亿;后有网易于7月10日宣布网易新闻客户端用户数已达1.2亿,日活跃用户数超4000万;接下来是9月11日,腾讯新闻客户端称用户量达到1.4亿,日均PV(页面浏览量)超过6亿。传统门户网站之争的战火也随之燃烧到新闻客户端领域。

我们可以发现这三家新闻客户端各自的优势:搜狐新闻在移动端发力最早,渠道最为丰富多样;网易新闻坚持高端大气上档次路线,将有态度的品牌优势从门户继承到移动端,有着良好的粉丝基础;腾讯新闻自身推广渠道强大,微信和手机QQ是其两大杀手锏。

然而,沙水要说的是:新闻客户端的发展短期内也许可以凭借渠道之力强势推广来获取用户,但长期来看,用户的本质需求还是为了满足自己获取资讯尤其是感兴趣的资讯需求。归根结底,有丰富的内容只是新闻客户端能成功的必要条件但并不充分,唯有在丰富内容的基础上做到按需推荐,满足用户对个性化资讯的获取需求才有可能形成有利的竞争优势。所以沙水认为,个性化或将成为新闻客户端制胜的一大法宝。

由于沙水一直在关注着新闻客户端领域的发展,手机里也安装了好几个新闻客户端软件,如搜狐新闻、网易新闻、腾讯新闻、新浪新闻、凤凰新闻、Zaker等。在使用的过程中,除了Zaker外,沙水发现,其他各个新闻客户端基本都沿用了PC门户时代的新闻编辑、加工与推送模式,用户大多是被动的接收新闻资讯,提供什么就看什么。虽然现状不太完美,但是也可以看见各家在个性化尝试方面的努力,且容稍后再述。那么,新闻客户端该如何在同质化严重的情形下走出一条具有差异性的个性化道路来呢?沙水以为可以从下面几个方面来做。

第一, 能引起共鸣的个性化定位

从用户对品牌的亲近度上来看,我们可以分为品牌知名度、品牌美誉度与品牌忠诚度三个方面。就目前破亿的三大新闻客户端来说,品牌的知名度和美誉度在传统门户时代就已经在用户的心中树立,而由于资讯内容同质化现象过于严重,新闻定位所传递出的差异化品牌理念与产品特点就显得十分重要。如网易宣传的“有态度的新闻”,以及盖楼这一新闻评论奇观,都为其积累了良好的用户口碑。

在新闻客户端的移动化时代,网易沿用了“有态度”的品牌定位,搜狐主打“先知道”,腾讯宣传“事实派”。如果真要从品牌的个性化定位进行分析,相对于搜狐新闻“先知道”的快字诀对用户来说感知不太强烈,腾讯新闻的“事实派”似乎是多此一举的废话,网易的“有态度”则成功地把自身的个性一展无遗,并成功聚拢了一批“有态度”的中高端用户。而且,网易近期签约陈坤代言“有态度”,找到与自身特质相符的明星扩大影响,从价值观层面吸引用户,从品牌层面强调平台个性,让用户产生认同感,更清晰的区分开同类产品,可以说是率先从品牌个性化定位上来实现并强化用户的忠诚度。

所以说,在内容同质化严重时,如果能在品牌的个性化定位上能与自身的受众特点、品味相匹配,并引起精神上的共鸣,同样也能走出一条差异化的路子来。而在同质的环境下,一点点形而上的差异也是能引起臭味相投效应,吸引小伙伴们扎堆聚集的。

第二, 为用户提供感兴趣的个性化内容

现在的众多新闻客户端为用户提供的内容还是以按频道推荐为主,如娱乐、体育、财经、科技等。在个性化内容方面,搜狐、网易和腾讯都有订阅功能,可以满足用户对各大网站、报刊、杂志的内容订阅。三家也都提供图片内容,并细分为美女、奇趣、摄影等主题,以满足读图时代用户的不同需求。另外,视频也是各家都在做的一大内容。

从新闻客户端提供的内容来看,虽然大家都希望在移动端提供更多个性化的内容,但目前的“个性化”都是相对于传统门户时代而言的,本质上依然是各种内容的大杂烩经过精心的编辑与分类后供用户来自由订阅。而很多时候,多数用户对自己究竟喜欢什么样的资讯是没有明确定义的,基本处于随机游走随便看看的状态,就想看看最近发生了什么新闻事件而已;或者用户说喜欢某个资讯大类,其实喜欢的是这个大类下更细的一个门类,如沙水就很关注科技频道,其实更关注互联网与移动互联网资讯,其中又以O2O、垂直社交、移动阅读、电子商务最为关注,而订阅功能在这方面是有天然的缺陷的。因为精细化的栏目推荐在移动端必然导致产品架构的复杂,使得用户体验变差,于是只能采用常规的内容推荐模式。

对于上面提到的两类用户来说,都存在新闻客户端无法清楚明白用户兴趣爱好的特点。试图通过提供门类繁多的频道与订阅,让用户根据自身兴趣爱好去选择来达到获取用户兴趣爱好的目的,往往也是不靠谱的。这时候,就需要从用户的资讯阅读行为中去分析用户的偏好,并根据长时间大量的用户行为数据积累,分析出用户真正感兴趣的内容,从而为下一次用户到来时为他推荐其感兴趣的个化内容。在新闻客户端产品中,网易是相对走在前面的,能通过“猜你喜欢”进行个性内容推荐,但精准性方面还需要不断优化,并且将个性化推荐的资讯内容融入到新闻客户端打开后的首页中去,这样才能给用户制造出惊喜,建立真正的用户忠诚度。

沙水认为,新闻客户端的订阅功能只是获取用户兴趣爱好的途径之一,由于内容分类规则的标准化,由此订阅到的内容并不能实现真正意义上的个性化订阅。可以说,试图通过人为规则与标准所开发出的订阅功能来实现用户个性化内容的订阅那真有点痴人说梦的赶脚。真正意义上的个性化内容推荐必须是基于用户阅读行为数据的跟踪与分析基础之上的,只有通过对用户行为数据进行分析与挖掘,发现用户兴趣爱好的概率分布图,才能为用户提供个性化的内容推荐,实现资讯的精准推荐。

第三, 重视个性化的原创内容

个性化的原创内容主要还是在自媒体这块。自媒体的火不用多说,自媒体人的勤奋、专业、号召力也有目共睹。如程苓峰、罗振宇、杨恒均等都各自围绕了一批忠诚度十分高的粉丝群体,自媒体的个人品牌效应开始发酵并产生价值。先有程苓峰半年卖广告卖出50万,后有罗振宇6小时卖会员资格收获160万,都是个性原创内容的价值发酵后所形成的威力。

然而,要重视个性化十足的原创内容有个前提,那就是要搭建自媒体平台,邀请各大自媒体人入驻。这方面做得最早的要数搜狐新闻客户端,他们投入了巨大的人力、物力、财力以期打造出大的自媒体平台。其次是腾讯新闻客户端,明确了平台化与自媒体精品战略,并将与腾讯新闻微信版、腾讯新闻手机QQ版的全面深度整合,并通过这三大智能手机上的产品,实现对资讯阅读、移动社交等场景的全覆盖。

另外,笔者从网易内部获悉,网易新闻客户端近期也将公布订阅平台相关策略,旨在与合作方共享平台、引入用户,并共享优势内容,进行资源互补。对于深度合作媒体和机构,网易新闻客户端将提供入口支持,同时还将利用积分体系为入驻者带来活跃用户。相对于其他新闻客户端利用媒体内容给自己拉用户的做法,网易更倾向于依靠已经形成的活跃用户群,直接给入驻者带用户。

个性化的原创内容还有一个分支是草根群体的原创内容。正所谓高手在民间,群众的智慧是无穷的,如何让有才气的草根原创也能获得推荐并为人所知也是新闻客户端UGC面临的一个问题。

总而言之,对于内容为王的新闻客户端应用来说,在内容同质化严重的当下,需要从品牌的个性化定位、内容的个性化推荐与重视个性化的原创内容三方面着手。尤其要在用户行为分析与数据挖掘的基础上发现用户兴趣点,为用户提供精准的个性化资讯,真正读懂用户的需求心声才更有可能在这场新闻客户端大战中脱颖而出。

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